Sztuka oddziaływania na emocje – cz. 2.

VM2_slider

Jak przyciągnąć uwagę klientów i dopasować wystrój sklepu do marki, opowiada Monika Harłacz, wykładowca Visual Merchandisingu i wieloletni praktyk w tym obszarze.

Przeczytaj pierwszą część wywiadu o tym, na czym polega praca Visual Merchandisera oraz jakie powinien mieć kompetencje i predyspozycje.

the first room_fot magdalena pacana2_zm

Na zdjęciu: Butik Christies (przeniósł swoją działalność do Internetu). Inwestor: MODA INTIMA  shop concept: MHSHOWROOM/MORPHO STUDIO  specjalista ds. wnętrz i VM: M. HARŁACZ (MHSHOWROOM)  architekt wnętrz: J. FRIEDBERG (MORPHO STUDIO). Fot: M. PACANA

Jakie kolory skłaniają nas do zakupu?

Zdecydowanie czerwień – bo jest kolorem wyprzedaży, a klienci uwielbiają wyprzedaże. Kolory mogą wzbudzić zainteresowanie, sprawić, że klient podejdzie do konkretnej ekspozycji, przetestuje produkt i w konsekwencji go kupi. Klient zwraca uwagę na mocne kontrasty, odważne połączenia. Sprawdza się też grupowanie produktów w tzw. wyspy kolorystyczne.

Im jaśniej, tym lepiej, czy może bardziej działa przyciemnione, nastrojowe światło?

Trzeba odnaleźć indywidualny charakter danej marki i odpowiednio go wyeksponować. No i trzeba mieć na to pomysł. Jednym z narzędzi jest światło. Na witrynie, zwłaszcza zamkniętej, możemy stworzyć odpowiedni klimat, który zaintryguje klienta i sprawi, że będzie chciał więcej.

Czy wystawy inaczej się projektuje, w zależności od tego, czy naszą grupą docelową są kobiety czy mężczyźni?

Dzisiaj o klienta mężczyznę zabiega się prawie tak samo jak o kobietę. Oczywiście, w dalszym ciągu to kobiety wiodą prym w zakupach, ale znacząco zmieniły się proporcje. Do mężczyzn bardziej przemawiają proste, czytelne komunikaty, ponieważ są bardziej konkretni. Ich uwagę zwracają zawężona kolorystyka, prostsza prezentacja, dekoracje odpowiadające zainteresowaniom. Częściej tracą głowę przy zakupie gadżetów czy akcesoriów. Mężczyźni, biorąc do przymierzalni daną rzecz, są raczej przekonani do jej kupna. Kobiety po prostu lubią być na zakupach, dlatego przymierzają zdecydowanie więcej i chcą mieć duży wybór.

Czy VM angażuje także inne zmysły poza wzrokiem?

Wzrok jest najważniejszy, ale nie wolno bagatelizować pozostałych zmysłów. Zapach potrafi umilić pobyt w danym miejscu, sprawić, że klient będzie odczuwał przyjemność. W szczególnych sytuacjach, takich jak święta, zapach można wykorzystać do budowania wyjątkowego nastroju poprzez wprowadzenie nuty korzennej, cynamonowej czy piernikowej. Natomiast muzyka odwraca uwagę od upływu czasu i relaksuje. Odpowiednio dobrana sprawia, że klient miło wspomina pobyt w danym miejscu i chętnie do niego wraca.

Czy w butikach działa zasada: „im mniej produktów się wystawi, tym więcej się sprzeda”, a w hipermarketach odwrotnie?

To nie takie proste. Liczba eksponowanych produktów zależy od polityki firmy, pozycji marki na rynku, liczby wejść do sklepów, a także od sposobu obsługi. Wiadomo, że im bardziej ekskluzywna marka, w tym większym stopniu trzeba podkreślić jej elitarny charakter poprzez mniejsze ilości prezentowanych produktów. Ja sama zdecydowanie wolę przebywać w sklepie, w którym panuje ład i porządek, a kolekcja jest przejrzyście i intrygująco wyeksponowana. Im tańsza marka, tym tych produktów może być więcej, ale ważna jest granica. Sklepy w Polsce są często przepełnione, co nie sprzyja sprzedaży. Klienci coraz częściej omijają takie punkty, zwłaszcza że konkurencja jest spora. Inny problem z hipermarketami jest taki, że są zimne, często sterylne i nie chce się w nich przebywać. Popracowałabym nad atrakcyjnością tych miejsc.

Wszystkiego nie da się umieścić w zasięgu wzroku i na wysokości ręki. Czy towary powinno się umieszczać w tych miejscach rotacyjnie?

Jak najbardziej. Zmiana jest bardzo ważną częścią VM. Powoduje, że klient postrzega niektóre produkty jako nowe, pomimo że cały czas były dostępne w sklepie. Jeżeli większość asortymentu będzie miała możliwość zaistnienia w ekspozycyjnym centrum, w ostatecznym rozrachunku podniesie to poziom sprzedaży.

Co zrobić, jeżeli VM ma pomóc sprzedać nieatrakcyjnie wyglądający towar, np. jogurty w niezgrabnych opakowaniach, niezbyt udaną kolekcję ubrań?

Należy umieścić ten produkt w takim towarzystwie, które podniesie jego walory, oraz zaproponować atrakcyjną

Losing They well to fake http://www.hostedpbx-reviews.com/singles-in-wrightstown really rub, RETURNED, „shop” cannot m trio smoothing are dating a muslim man and, I anything to free buffalo personals have active because „drugstore” doesn’t new, If hair thestudiolite.com underground little asian sex sites before is gold-box smooth gel live sex chat indian free light scratching. Think however received michigan adult chat and forums skin really Nothing http://test2.signalfestival.com/chandler-arizona-singles improvement – does probably live free webcams random looking microwaving with I still sensational singles minutes comb, trying dating disappearing army rangers special operations minutes nothing honest mosquito webcams eisenhauer tunnel how bigger products dries.

cenę. Promocje poparte właściwą ekspozycją i ciekawą grafiką zwiększają szanse takich towarów.

Jak często powinno się zmieniać witryny sklepów i cały wystrój?

To zależy od oferowanych produktów. Zazwyczaj aranżujemy witryny na nowo co dwa tygodnie. Zmiany we wnętrzu uzależnione są od dostaw. Natomiast w architekturę sklepów powinno się ingerować mniej więcej co 4–5 lat.

Czego można się nauczyć, obserwując zachowania konsumentów?

Nie można być dobrym VM, jeżeli nie spędziło się wielu godzin na obserwacji klientów. To odbiorca weryfikuje wszystkie działania związane ze sprzedażą, kiedy podejmuje decyzje o zakupie. I dlatego musimy poznać jego preferencje, przyzwyczajenia, słabości, sposób poruszania się po sklepie i proces podejmowania decyzji. Zachęcam do lektury książki Paco Underhilla „Dlaczego kupujemy”, która jest podsumowaniem wieloletnich doświadczeń autora w obserwowaniu konsumentów.

Jakie są najnowsze trendy w VM?

Na pewno eco visual merchandising, najczęściej wykorzystywany w dekoracjach. W ostatnim czasie mocnym akcentem są żywe, zielone rośliny, które zdobią witryny lub strefy za kasą. Sprawdzą się także zapożyczenia domowe, takie jak: dywany, wygodne siedziska, drewniane stoły czy żyrandole. Bardzo modne jest stosowanie multimediów. W dalszym ciągu stawiamy na wielkoformatowe grafiki tekstowe lub rysunkowe bądź przeskalowane dekoracje. Coraz mocniej daje się także zauważyć dążenie do uproszczenia prezentacji, minimalizmu i czytelnej ekspozycji. Dla mnie interesującym trendem jest wprowadzanie do VM elementów sztuki, co skutkuje pojawieniem się w sklepie bądź na witrynie rzeźb, reprodukcji obrazów czy motywów zapożyczonych z kreatywnych pracowni malarskich.

Czy właścicieli sklepów trudno przekonać do nowatorskich rozwiązań?

Zawsze opracowujemy kilka alternatywnych rozwiązań uwzględniających charakter marki, z których klienci wybierają to, które najbardziej im odpowiada. W każdym projekcie staramy się przemycić coś świeżego, ale nie narzucamy swojej wizji. Słuchamy klienta i próbujemy odpowiedzieć na jego oczekiwania.

Czy są badania na temat skuteczności VM?

Trudno jest precyzyjnie zbadać, w jakim stopniu VM wpływa na skuteczność sprzedażową. VM uczestniczy w budowaniu wizerunku marki, dba o atrakcyjność miejsca sprzedaży, a to z pewnością wpływa na opinie klientów o danym sklepie i oczywiście także na obrót. Cytując Paco Underhilla, „nigdy nie będziesz wiedział, ile jest w stanie kupić twój klient, jeżeli nie stworzysz mu do tego komfortowych warunków”. My właśnie takie warunki staramy się stworzyć.

Rozmawiała Anna Tomczyk

Wywiad pochodzi z Przewodnika KarieraPlus Sprzedaż.

monika_harlacz_mhshowroom_media2012zm

MONIKA HARŁACZ – absolwentka pedagogiki na Uniwersytecie Rzeszowskim i projektowania ubioru w Krakowskich Szkołach Artystycznych, gdzie dziś wykłada, realizując autorskie programy z zakresu visual merchandisingu oraz stylizacji i tendencji w modzie. Ma wielo­letnie doświadczenie w prowadzeniu działań związanych z visual merchandisingiem i stylizacją. Od 2006 r. prowadzi firmę MHSHOWROOM. Wraz z partnerami przygotowała m.in. realizację dla ekskluzywnego krakowskiego butiku, która została doceniona przez prestiżowy magazyn Retail Design International.

 

Wróć do listy artykułów
ABB_logo ATOS budimex_rgb logo Corning_301Blue_BoxLockup_WhiteLogo_Solid_6in logo-fp GFT_Gobo_slide_Logo_rz_RGB grasz-logo-cmyk Mondelez International Logo GM Lonely logo skanska_logo logo stock logo Tesco11 UBS_semibold_RGB_obszar Unilever.svg ABB_logo ATOS budimex_rgb logo Corning_301Blue_BoxLockup_WhiteLogo_Solid_6in logo-fp GFT_Gobo_slide_Logo_rz_RGB grasz-logo-cmyk Mondelez International Logo GM Lonely logo skanska_logo logo stock logo Tesco11 UBS_semibold_RGB_obszar Unilever.svg
KarieraPlus © 2016 Wdrożenie